Quiero cerrar esta semana, dedicada al balance del curso televisivo y al rendimiento
de las telenovelas emitidas en él, con el mejor ejemplo de lo que un canal no debe hacer
si pretende emitir una telenovela. Si creíais que lo habíais visto todo con Divinity
y sus cambios de horarios o con Nova y sus recortes de escenas, esta temporada
llegó Paramount a demostrar que los límites de maltrato hacia una telenovela
son insospechados.
El
18 de mayo Paramount estrenó Los vecinos
en guerra (Undergruound, Endemol y Telefe, 2013-2014). Lo hizo sin
promoción alguna, sin una mísera nota de prensa, con un interés que podría
resumirse en rellenar varias horas de programación a un coste no muy elevado.
Paramount nació como un canal todo cine, pero, en lo que a su emisión se
refiere, el cine ha de ser caro, y desde hace un tiempo rellena las mañanas y
parte de sus tardes con series. No le va mal, porque en lo que va de año se ha
movido entre el 1,8% y el 1,9% de share
mensual. Imagino que su estrategia con Los
vecinos en guerra pasaba por probar qué tal podría rendirles una telenovela
y, llegado el caso, valorar si adquirían más o no. Así las cosas, decidieron
programarla a las 11:30, con cuatro horas de emisión, hasta las 15:30. Sí, al error de estrenar sin promoción sumaron
otro, el de emitir en bloques de cuatro horas, cinco días a la semana, un
producto creado para ser emitido diariamente en capítulos de una hora,
publicidad incluida. La audiencia no fue nada buena –lo raro hubiera sido lo
contrario– y cerró su segunda semana con 19.250 espectadores de media y un
0,24% de cuota de pantalla, infinitamente por debajo de la media del canal.
Se
veía venir el cambio de horario, y así fue. Desde el 1 de junio comenzó a
emitirse de madrugada, pero sin horario y sin duración fijas, tercer error.
Unos días comenzaba a las 5:30; otros, a las 3:00, otros a las 4:15… En su
primera semana aguantó bastante ese vaivén de horarios con una media de 19.560
espectadores y un 2,91% de cuota. Ahora sí, gracias al menor consumo que hay en
las madrugadas, estaba por encima –muy por encima– de la media del canal.
Parecía que habían encontrado su hueco, pero, y aquí va el cuarto error, a
partir del 15 de junio decidieron que se emitiría solo de lunes a miércoles, en
el horario y con la duración que les saliese de los cuadros de Microsoft Excel
al programador de turno. Con todo y con ello, no le fue mal: 16.575
espectadores y un 1,55% en su primera semana de tres días. Parecía que no iba a
haber más movimientos, pero… ¡sorpresa! En la semana del 29 de junio el
programador decidió que solo se emitiría una vez a la semana, en la madrugada
del miércoles al jueves, en la que en aquel entonces obtuvo 20.190 espectadores
y un 2,60% de cuota. La semana pasada volvía a emitirse de lunes a miércoles
–realmente, de martes a jueves, por eso de ser ya de madrugada–, con nuevos
vaivenes de horarios y una media de 7.510 espectadores y un 1,44% de cuota.
Esta
entrada se titula Cómo no emitir una telenovela
y creo importante sintetizar, a partir de este caso, lo que no se debe
hacer si eres un directivo de un canal y tienes una telenovela en tus manos:
I. Estrenar sin
promoción. Es de
primero de Marketing… ¿Cómo vas a lanzar algo al mercado sin tan siquiera
anunciarlo? ¿Qué esperas, que los espectadores acudan en masa a verla, por una
especie de llamada divina o algo así?
II. Emitir a lo bestia. Cada producto tiene su estructura
narrativa y, en el caso de una telenovela, aquella pasa por capítulos de cuarenta
y cinco minutos con diez o quince de publicidad. Entre ellos hay una
continuidad que hace que, como mucho, sea aconsejable programar dos capítulos
seguidos, no meter cuatro. El espectador de una telenovela, por lo general, no
tiene tiempo como para hacer maratones, y mucho menos por la mañana.
III. Un cambio de
horario de consecuencias fatales. Entiendo
que, empresarialmente, es muy difícil mantener algo con un 0,24% de cuota media
durante cuatro horas, cinco días a la semana. No obstante, creo que no habría
estado mal anunciar el cambio de horario y mantener una regularidad en la hora emisión
y en lo que se emite. Si lo que se busca es fidelizar al espectador, lo que no
se debe hacer es comenzar la telenovela cada día a diferentes horas, con
distintas duraciones, máxime de madrugada. Tampoco jugar con ella para, una
semana emitirla a lo largo de cinco días; otra, en tres; otra, en uno…
Imagino
que habrá sido el primer y último experimento de Paramount con el género. Si no
ha sido así, ojalá que para el segundo tomen nota de algunas de las
recomendaciones que aquí les hago. Me alegra, y es lo único que lo hace, que
hayan comprobado en sus propias carnes lo erróneo de esa idea preconcebida que
hay en el mundo de la televisión por la que con una telenovela se puede
rellenar horas y horas, a bajo coste y con audiencias correctas. Va a ser que
no; sin respeto hacia el género y hacia quienes lo consumen, no hay nada que
hacer.
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